Pornografia dell’attenzione: pubblicità e coercizione dello sguardo nella scuola

Toyen, Horror, 1937

La pubblicità forzata di YouTube, quando appare prima di un video didattico e non si può saltare, è un fenomeno così ordinario da essere diventato invisibile. Questo articolo propone di nominarlo con precisione, una forma di coercizione dello sguardo, strutturalmente analoga a ciò che, fuori dal suo significato sessuale, si può chiamare pornografia. Seguendo Stiegler, Debord e Zuboff, si argomenta che l’estrazione forzata dell’attenzione nei contesti educativi non è solo un problema di distrazione, ma una pedagogia della passività, che insegna ai soggetti in formazione che la propria attenzione non appartiene a loro. Il caso della scuola è rivelatore per almeno due ragioni convergenti: da un lato, la scuola è storicamente lo spazio deputato alla formazione del pensiero critico, concepito come sottratto, almeno in linea di principio, alla logica dello scambio e del valore; dall’altro, è proprio lì che l’assenza di qualsiasi antitesi istituzionale a questa logica estrattiva si mostra con maggiore chiarezza. La mancanza di tutele è il sintomo di una categoria concettuale ancora assente dal vocabolario politico corrente e il tempo di attenzione non è ancora pensato come bene comune da proteggere.

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C’è un momento che si ripete – oserei dire ogni giorno – in migliaia di classi italiane: il docente apre YouTube per mostrare un video, e prima che il contenuto cominci appare una pubblicità. Dieci, quindici, trenta secondi. Quasi mai si può saltare. I ragazzi (e gli adulti) guardano un messaggio che non hanno richiesto, in un luogo che non è un centro commerciale né una televisione accesa in un bar. Sembra un momento ordinario. Una normalità. Una consuetudine invisibile.

Chiamare questo momento con il nome che provocatoriamente sostengo che si meriti richiede un piccolo spostamento concettuale. La pornografia, nella sua accezione comune, indica un contenuto sessualmente esplicito. Ma esiste una definizione più strutturale, meno legata al contenuto e più alla forma: la pornografia come regime dello sguardo imposto, come esposizione a qualcosa che non si è scelto di vedere e rispetto a cui non si occupa nessuna posizione soggettiva, in cui si è solo bersaglio. In questo senso, la pubblicità forzata non è un fastidio minore o un costo accettabile per l’accesso gratuito a una piattaforma, ma una piccola coercizione ordinaria, reiterata e pedagogica. Pedagogica perché insegna qualcosa. Insegna che guardare significa subire, che l’attenzione è una risorsa che altri possono utilizzare senza chiedere permesso, che anche nei luoghi deputati alla formazione del pensiero critico, la logica del mercato ha diritto di prelazione sul tempo della mente. Quello che non insegna è che le cose potrebbero stare altrimenti, cioè che esiste, o potrebbe esistere, una sfera pubblica in cui certi spazi siano sottratti all’estrazione commerciale dell’attenzione, così come l’acqua pubblica è (o dovrebbe essere) sottratta alla logica del profitto privato.

Bisogna fare i conti con le parole, però. Pornografia porta con sé un bagaglio pesante, quasi sempre ridotto alla sua dimensione sessuale. Usarla fuori da quel contesto rischia di sembrare una provocazione gratuita. Eppure sento che serve una parola forte per descrivere qualcosa che è diventato troppo accettato. Porne in greco indica la prostituta: una figura esposta, disponibile, offerta allo sguardo e all’uso altrui. È da qui che derivo, almeno simbolicamente, l’idea di una soggettività ridotta a oggetto di visione. Graphein è scrivere, rappresentare. Ma oltre a questa reificazione del “guardato”, vi è anche una configurazione dello sguardo, in un rapporto in cui non esiste reciprocità né distanza critica. Qualcosa viene imposto alla visione senza essere stato scelto; chi guarda non occupa più una posizione soggettiva piena, non incontra, non interpreta, non risponde, subisce e basta. L’erotismo è altra cosa. Presuppone presenza, tensione, possibilità di reciprocità. La pornografia invece funziona come esposizione unilaterale, una cattura dell’attenzione.

Questa distinzione – che deve molto a riflessioni come quella di Susan Sontag sul rapporto tra immagine, appropriazione e passività dello spettatore[1] – permette di spostare il problema dal contenuto alla struttura. È osceno quindi ciò che organizza lo sguardo in modo da annullare la posizione del soggetto che guarda, riducendolo a ricettore passivo di un messaggio che qualcun altro ha deciso per lui. In questo senso la pubblicità forzata è strutturalmente pornografica, non lascia scelta. Lo schermo si apre, il messaggio arriva, l’attenzione viene prelevata. Non c’è dialogo, non c’è contratto, non c’è spazio di risposta.

Guy Debord aveva già intuito qualcosa di simile quando descriveva lo spettacolo come un rapporto sociale tra persone mediato dalle immagini, un rapporto in cui la contemplazione passiva sostituisce il fare, il vivere, il rispondere.[2] Ma è Bernard Stiegler ad avere spinto questa intuizione nella direzione più radicale: l’industria culturale e pubblicitaria non si limita a distrarci, ma cattura e consuma la libido, imbriglia il desiderio e la nostra capacità di investimento affettivo nel mondo. Ogni ora di attenzione sottratta e venduta è un’ora in cui il soggetto non ha potuto costruire la propria relazione con il tempo, con gli oggetti, con gli altri. È un’ora di proletarizzazione della sensibilità.[3]

Detto questo, c’è ancora qualcosa che la categoria dello spettacolo non cattura del tutto. Debord parlava di uno spettacolo che si offre, che seduce, che invita alla contemplazione. La pubblicità su YouTube, specialmente quella non skippabile, invece interrompe, si impone come inevitabile. È meno la vetrina del grande magazzino e più il casello autostradale: non puoi non passarci, e il pedaggio lo paghi con il tuo tempo e con la tua attenzione, che diventano dati, profilo, merce. La violenza non è nell’immagine mostrata ma nel gesto strutturale; sei qui, guardi, non puoi fare altrimenti. La pornografia non appare più come un genere di contenuti, ma come una forma di organizzazione dello sguardo.

Fin qui il problema potrebbe sembrare banale o sopravvalutato. La pubblicità forzata è ovunque, sui telefoni, sui computer, nelle strade, nei cinema, ovviamente in televisione. Perché la scuola dovrebbe essere un caso speciale? La risposta è che la scuola non è un luogo come gli altri, o almeno, non dovrebbe esserlo. E il fatto che questa affermazione suoni oggi quasi nostalgica è parte del problema. La scuola ha storicamente incarnato una temporalità altra rispetto a quella del mercato, non nel senso romantico di un’isola felice separata dal mondo, ma nel senso preciso che il tempo scolastico è stato concepito come un tempo sottratto alla logica dello scambio, dedicato a qualcosa che non produce valore immediato: la formazione del pensiero, la trasmissione critica della cultura, l’apprendimento del dubbio. Ivan Illich, in Descolarizzare la società, aveva già smontato l’istituzione scolastica con una critica feroce: la scuola come fabbrica di consumatori passivi di sapere preconfezionato,[4] ma la sua critica presupponeva ancora che esistesse una differenza tra il tempo dell’apprendimento e il tempo della produzione. Quella differenza, per quanto fragile e contraddittoria, era una soglia. Introdurre la logica della piattaforma pubblicitaria dentro la scuola significa abbattere quella soglia, comportarsi come non sia mai esistita o peggio come se non dovesse esistere.

C’è qualcosa di preciso che si rompe quando una pubblicità appare in classe. Al di là dell’interruzione del flusso didattico, lo spazio scolastico smette di essere uno spazio di eccezione rispetto all’economia dell’attenzione e diventa un’estensione di essa. I ragazzi imparano – in modo incarnato, non dichiarato – che non esiste luogo in cui la loro attenzione non possa essere prelevata. Che anche qui, anche adesso, anche mentre studiano, sono potenzialmente un pubblico, un profilo, una risorsa da monetizzare. Questo non è un effetto collaterale della tecnologia in classe, ma – ancora una volta – un dispositivo educativo, involontario, forse, ma non per questo meno efficace.

Il pedagogista fiammingo Gert Biesta ha distinto con precisione tra educazione e apprendimento: l’educazione implica una relazione asimmetrica ma reciproca, in cui qualcuno si assume la responsabilità di introdurre un soggetto nel mondo; l’apprendimento, nella sua versione contemporanea e aziendalizzata, è invece un processo individuale di acquisizione di competenze e contenuti, misurabile, ottimizzabile, erogabile tramite piattaforma.[5] La scuola che usa YouTube senza filtri sta inconsapevolmente abbracciando la seconda logica e abbandonando la prima, nascondendosi dietro la retorica dello strumento neutro. Lo schermo che mostra una pubblicità prima del video didattico non è neutro, ma porta con sé un’intera concezione del rapporto tra attenzione, tempo e valore.

Si potrebbe obiettare che i ragazzi sanno distinguere, che sono media-literate, che la pubblicità non li inganna. Al di là della credulità, il problema è, ancora una volta, la struttura dell’esperienza che si sedimenta nel tempo; la si subisce così tante volte da interiorizzare il fatto che subire è normale. È questo che rende la scuola un caso limite, perché è il luogo in cui si formano le categorie attraverso cui si interpreterà il mondo. Se in quel luogo l’estrazione dell’attenzione passa senza resistenza, senza nome, senza che nessuno la indichi come tale, allora si sta formando un soggetto che non saprà – o non potrà – riconoscere la coercizione ordinaria quando la incontrerà altrove. Ciò che la piattaforma produce non è semplicemente pubblicità, ma una normalizzazione pornografica dell’attenzione: vedere senza scegliere, ricevere senza rispondere.

C’è una domanda che questa analisi vorrei lasciasse aperta, e che è forse la più importante: perché non esiste una risposta politica proporzionata che si opponga a tutto questo? Non una legge, non una policy istituzionale, non un movimento politico riconoscibile che ponga la questione nei luoghi pubblici, e in particolare educativi, come una questione di diritto, di dignità, di bene comune.[6] Credo che al di là di qualsiasi risposta tecnica, il punto è che manca la categoria concettuale che renderebbe possibile anche solo formulare la richiesta. Non si legifera su ciò che non si riesce a pensare come problema. E l’estrazione dell’attenzione non viene pensata come problema perché è stata normalizzata con tale completezza da sembrare una condizione naturale, come la gravità o il meteo. Shoshana Zuboff ha chiamato questo processo capitalismo della sorveglianza, un regime economico in cui il comportamento umano, inclusa l’attenzione, incluso il tempo, incluso lo sguardo, diventa materia prima da elaborare e rivendere sotto forma di previsioni comportamentali. Ciò che Zuboff descrive è una ridefinizione silenziosa di cosa sia pubblico e cosa sia privato, di cosa appartenga all’individuo e cosa possa essere legittimamente prelevato.[7] In questo quadro, la pubblicità non skippabile su YouTube reitera il funzionamento ordinario e previsto del sistema. Protestare contro di essa equivale, nella logica dominante, a protestare contro il fatto che un’azienda voglia guadagnare. La categoria del diritto – il diritto a non essere esposti senza consenso, il diritto alla propria attenzione – semplicemente non è disponibile nel vocabolario politico corrente.

Eppure l’aria che respiriamo è riconosciuta come bene comune da proteggere. Il corpo non può essere comprato e venduto. Queste sono conquiste storiche, risultati di conflitti, sedimenti di lotte che a un certo punto hanno imposto un limite, un fin qui e non oltre. L’attenzione umana non ha ancora conosciuto una lotta analoga, o meglio, le lotte ci sono state ma sono rimaste marginali, tecniche, affidate a ricercatori e attivisti digitali che parlano a un pubblico già convinto. Quello che manca è un soggetto politico che ponga il problema del tempo di attenzione nei termini in cui i movimenti operai posero il problema del tempo di lavoro, come una questione di sfruttamento, di appropriazione, di confine tra ciò che è disponibile al mercato e ciò che non lo è. Le otto ore, il riposo domenicale, le ferie pagate sono state strappate. L’idea che la mente di un bambino in classe non sia un inventario di dati comportamentali da raccogliere non è evidente nemmeno adesso. Ma potrebbe diventarlo.

Un motivo per cui questa lotta stenta a prendere forma politica potrebbe essere anche la cessazione dell’immaginazione di alternative strutturali. La logica del valore contemporanea – di stampo neoliberista – rende impensabile questo tipo di lotta, o peggio la converte in merce, in pieno stile realistico capitalista.[8] Il digital detox venduto come esperienza premium – e pubblicizzato sugli stessi social, la scuola senza schermi come privilegio delle famiglie abbienti, la slow attention come stile di vita per chi se lo può permettere. Ma l’economia dell’attenzione non si dilegua agendo quantitativamente sull’eccesso di immagini e contenuti; ancora una volta, la pornografia sta nell’impossibilità di sottrarsi alla loro modalità impositiva.

A questo punto c’è una scena che vale la pena immaginare. Un insegnante entra in classe, collega il computer, apre YouTube e spegne lo schermo nel momento esatto in cui compare lo spot. Senza abbonamento premium e senza un raggiro tecnico. Sospensione dell’automatismo: ha deciso che quel tempo non è disponibile, che in questo spazio, in questo momento, l’attenzione dei ragazzi non è una risorsa saccheggiabile. La pubblicità finisce nel buio. Poi lo schermo si riaccende per un’altra attività. Una discussione. Una risorsa diversa. È un gesto minuscolo, ma è un gesto politico forse necessario, che eccede la logica dominante e apre spazi decisamente nuovi.

Célestin Freinet negli anni Trenta portava i suoi alunni a stampare un giornale invece di copiare dalla lavagna. Aveva capito che il problema non era il contenuto dell’istruzione ma la struttura della relazione tra il soggetto e il sapere. Maria Montessori aveva costruito un’intera pedagogia attorno all’idea che l’attenzione del bambino fosse sacra, nel senso preciso che non poteva essere interrotta, deviata, sequestrata senza fare un danno. Ecco, la sfera pubblica dovrebbe porre limiti al mercato, non per ostilità all’economia, ma per la consapevolezza che esistono beni che il mercato non può produrre e che anzi, se lasciato libero, distrugge. Il valore della scuola non dovrebbe essere misurabile in termini di rendimento, di output, di profilo comportamentale degli studenti. Dovrebbe essere uno spazio sottratto alla logica dello scambio, non per tornare a un passato idealizzato, ma per reinventare, quotidianamente, la sua forma critica. Lo schermo che si spegne durante la pubblicità è un gesto piccolo. Ma i gesti piccoli, quando diventano pratica collettiva e poi rivendicazione, hanno una storia.

Note

[1] Cfr. S. Sontag, Sulla fotografia, Torino, Einaudi, 2004 (ed. or. 1977); ma anche Id., Davanti al dolore degli altri, Milano, Nottetempo, 2021 (ed. or. 2003).

[2] Cfr. G. Debord, La società dello spettacolo, Milano, Baldini & Castoldi, 2013 (ed. or. 1967).

[3] Stiegler usa il termine telecrazia per spiegare il processo per cui la televisione è diventata il principale strumento di formazione dell’identità collettiva, e proprio per questo si è trasformata in un fattore di disgregazione. Invece di sostenere i processi attraverso cui i soggetti si costituiscono in relazione gli uni agli altri, li ha cortocircuitati, producendo identificazioni passive e indebolendo le forme politiche della democrazia rappresentativa. Cfr. B. Stiegler, La télécratie contre la démocratie, Paris, Flammarion, 2006. Per proletarizzazione della sensibilità (o p. noetica) si intende la perdita, da parte del consumatore, della capacità di formarsi un gusto proprio, sostituita dal condizionamento estetico del marketing. Cfr. Id., La società automatica. 1. L’avvenire del lavoro, Milano, Meltemi, 2019 (ed. or. 2015).

[4] Cfr. I. Illich, Descolarizzare la società, Milano, Mimesis, 2019 (ed. or. 1970).

[5] Cfr. G.J.J. Biesta, Oltre l’apprendimento…, Milano, FrancoAngeli, 2023 (ed. or. 2006).

[6] C’è da aggiungere che gran parte delle infrastrutture digitali utilizzate quotidianamente nelle scuole europee (piattaforme video, suite collaborative, cloud, strumenti di comunicazione e apprendimento) appartiene a grandi aziende statunitensi il cui modello economico si fonda su raccolta, analisi e monetizzazione dei dati comportamentali degli utenti. La questione non riguarda soltanto la protezione dei dati personali in senso giuridico, ma anche la dipendenza culturale e infrastrutturale delle istituzioni pubbliche da architetture tecniche progettate secondo logiche commerciali.

[7] Cfr. S. Zuboff, Il capitalismo della sorveglianza, Roma, LUISS University Press, 2023 (ed. or. 2028).

[8] Cfr. M. Fisher, Realismo capitalista, Roma, Nero Editions, 2018 (ed. or. 2009).

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Stefano Spataro è docente di filosofia e storia, storico della scienza e musicista. Ha pubblicato racconti su antologie e riviste online, tra cui «Crapula Club», «Metatron», «Nazione Indiana» e «la nuova carne». Ha pubblicato diversi romanzi, l’ultimo nel 2023, Cyberfreejazz, nel cui mondo è ambientata anche la graphic novel Martire (la nuova carne edizioni). Nel 2021 ha creato la fanzine digitale di fantascienza «Silicio». È tra i fondatori della rivista «la nuova carne», ora anche casa editrice. Dal 2025 collabora con la rivista online «Ibridamenti».